品牌以及品牌戰(zhàn)略的概念自品牌一詞誕生以來，至今為止在學(xué)術(shù)界仍然沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。這對(duì)于發(fā)展品牌及品牌戰(zhàn)略理論，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)無疑形成了一個(gè)致命的障礙。近十幾年來，不斷有人聲稱發(fā)明了新的品牌戰(zhàn)略方法或工具的“好消息”，然而能夠得到普遍認(rèn)同和經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的品牌戰(zhàn)略理論至今為止似乎還沒有出現(xiàn)。
　　本文根據(jù)對(duì)“產(chǎn)品”的起源和演化過程的理解，推導(dǎo)出品牌乃“自然產(chǎn)物及其延伸”的觀點(diǎn)似乎找到了品牌以及品牌戰(zhàn)略的“根性”。另外，“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的�！彼坪跻驳莱隽讼�費(fèi)者消費(fèi)行為的全部依據(jù)和對(duì)象特征的最高程度的概括。在品牌戰(zhàn)略的

　�。ㄒ唬┢放频谋举|(zhì)及其內(nèi)涵

　　1、“品牌”的本質(zhì)是什么？

　　目前，在營(yíng)銷乃至品牌學(xué)界（嚴(yán)格的說，目前還很少真正稱得上是品牌學(xué)學(xué)者的人，他們大都是些營(yíng)銷“學(xué)者”）對(duì)品牌認(rèn)識(shí)混亂的現(xiàn)象普遍存在。至于品牌和營(yíng)銷的實(shí)際管理者和執(zhí)行者——曾經(jīng)的學(xué)生們來說，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就更是渾沌不清了。乃至于我國(guó)在20世紀(jì)90年代初以來，品牌始終停留在CI的這一初級(jí)形態(tài)上。進(jìn)入21世紀(jì)以來，在國(guó)際成功品牌的影響下，縱然也出現(xiàn)了一些非常“品牌化”的成功案例，但我認(rèn)為，這只是經(jīng)驗(yàn)主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結(jié)果。為什么這么說呢？因?yàn)�，即使是目前非常成功的跨�?guó)企業(yè)，其品牌推出的成功率其實(shí)也是很低的。這也難怪，因?yàn)樽云放埔辉~誕生以來，對(duì)品牌的定義在營(yíng)銷或品牌界內(nèi)部從來就沒有過統(tǒng)一意見。而據(jù)我的長(zhǎng)期理解和觀察則認(rèn)為，品牌、產(chǎn)品或商品的定義在每個(gè)消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中是再簡(jiǎn)單不過的問題了——“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的�！�

　　“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語(yǔ)言文字來進(jìn)行表達(dá)，它都是人類規(guī)定性的形式符號(hào)，與所指永遠(yuǎn)不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此都無法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從“品牌”的文字內(nèi)涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。

　　事實(shí)上，品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。

　　品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費(fèi)者想要得到的對(duì)象。這是任何人都改變不了的客觀事實(shí)。因?yàn)�，從自然界恩賜給人類和其它任何動(dòng)植物的最早的“產(chǎn)品”，到人們通過勞動(dòng)創(chuàng)造的自給自足的“產(chǎn)品”，再到通過社會(huì)交換——即勞動(dòng)的交換、物的交換、錢的交換得來的“產(chǎn)品”（物、服務(wù)、文化象征）來看，“產(chǎn)品”對(duì)于人而言，其本質(zhì)——“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的�！币恢倍紱]有任何改變。不過，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類發(fā)明了“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語(yǔ)。這些詞語(yǔ)就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。

　　2、“品牌”的內(nèi)涵是什么？

　　“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的�！蔽艺J(rèn)為，這句話表達(dá)了品牌作為“自然產(chǎn)物及其延伸”的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)�，品牌的原始形態(tài)，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產(chǎn)品”，即在自然界人類認(rèn)為符合 “它就是我需要的（對(duì)象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級(jí)形態(tài)也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征——文化的結(jié)果而已。

　　人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)明了“品牌”一詞，其出發(fā)點(diǎn)不外乎有以下兩個(gè)方面：

　　第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品不同的出品者。

　　作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營(yíng)理念的自信，為了能夠讓消費(fèi)者輕易辨認(rèn)出自己出品的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法的在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標(biāo)、商號(hào)名稱，商標(biāo)圖形，包裝裝潢等品牌的初級(jí)“表象化”形式就這樣產(chǎn)生和流行起來了。

　　第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對(duì)精神生活的重視程度不斷提高，因而對(duì)精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價(jià)值的“它就是我想要的（對(duì)象）”的事實(shí)。另外，由于各商家之間對(duì)暢銷產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。所謂的“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費(fèi)者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來的利益以及利益/價(jià)格比的差異，于是可能最終只能將價(jià)格作為最終購(gòu)買決策因素，這極易造成惡性價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能長(zhǎng)期處于“平起平坐”， 以及商業(yè)不可能脫離“利潤(rùn)最大化”的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性——文化，就擔(dān)負(fù)起了制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價(jià)值， “品牌”取代了“產(chǎn)品”和“商品”成為了當(dāng)前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識(shí)別性文字符號(hào)，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)——它就是我想要的（對(duì)象）。

　　(近十年來，我國(guó)許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性價(jià)格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，但更重要的是表明了我國(guó)企業(yè)對(duì)于挖掘消費(fèi)者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)。不過，這個(gè)責(zé)任首先應(yīng)該歸咎于學(xué)術(shù)界理論的欠缺。當(dāng)然，這也不僅僅是我國(guó)在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。)

　　在“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是：“品牌≥商品≥產(chǎn)品”的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論“產(chǎn)品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實(shí)上，這并不矛盾，而且我認(rèn)為兩個(gè)結(jié)論均是正確的。因?yàn)�，它們相反的結(jié)論只是從兩個(gè)不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。

　　3、“品牌”一詞的定義

　　在以上對(duì)“品牌”一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點(diǎn)：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對(duì)品牌內(nèi)涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統(tǒng)“產(chǎn)品”概念的區(qū)別在于兩個(gè)方面：第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：

　　“品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場(chǎng)交換的，包含物質(zhì)功能或同時(shí)兼具物質(zhì)功能和文化功能的‘產(chǎn)品’�！�  

　�。ǘ�）品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)及其內(nèi)涵

　　1、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？

　　對(duì)于品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題，我們首先要明確的是：品牌戰(zhàn)略是指基于品牌的戰(zhàn)略，而不是營(yíng)銷戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等等之類的戰(zhàn)略。明確了這一點(diǎn)之后我們也就明確了要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其主要任務(wù)就是要分析“戰(zhàn)略”的本質(zhì)是什么了。

　　無論是在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)還是其它形式的競(jìng)爭(zhēng)中，我認(rèn)為戰(zhàn)略都可以認(rèn)為是整體性競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式和最高原則。一切戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)均必須符合戰(zhàn)略原則的要求。在戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)方式上，通常認(rèn)為有防御、攻擊、側(cè)擊、游擊，這四種方式。每種戰(zhàn)略方式在軍事理論中均有其戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)原則。

　　按照戰(zhàn)略理論，在制定戰(zhàn)略前首先要了解自身所處的戰(zhàn)略地位。在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略方式的確定依據(jù)主要在于軍事力量。在我國(guó)古代軍事理論經(jīng)典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之, 五(倍)則攻之, (一)倍則分之, 敵則能戰(zhàn)之, 少則能逃之, 不若則能避之�！钡膽�(zhàn)略地位識(shí)別或戰(zhàn)略方式選擇依據(jù)。在其它國(guó)家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據(jù)。

　　對(duì)于商業(yè)性競(jìng)爭(zhēng)而言，判斷一個(gè)品牌在同類產(chǎn)品品牌中所處的市場(chǎng)地位的量化依據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中戰(zhàn)略地位的確認(rèn)依據(jù)應(yīng)該是有所不同的。因?yàn)�，軍事�?zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段（途徑）——實(shí)施對(duì)象和實(shí)施方式上，是截然相反的。

　　在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實(shí)現(xiàn)或改變顧客的認(rèn)知狀態(tài)，繼而改變顧客的意志——購(gòu)買意向來實(shí)現(xiàn)的。德國(guó)軍事理論家克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中也曾經(jīng)認(rèn)為“戰(zhàn)爭(zhēng)是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續(xù)”。而我個(gè)人也認(rèn)為，自由商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)是任何競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業(yè)、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的領(lǐng)域。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果——市場(chǎng)份額與利潤(rùn)，作為消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)的最終體現(xiàn)，在經(jīng)過市場(chǎng)自由、充分的競(jìng)爭(zhēng)之后（通常是到達(dá)成熟期后），其市場(chǎng)地位的排名與相應(yīng)的市場(chǎng)份額之間通常會(huì)體現(xiàn)出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據(jù)我在十幾年前對(duì)日本十幾個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家大企業(yè)所占市場(chǎng)銷售額的觀察結(jié)果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規(guī)律的。另外，根據(jù)有些調(diào)查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識(shí)記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認(rèn)知度之比基本上符合以上的規(guī)律。因此，我認(rèn)為，凡是非主觀意識(shí)性的認(rèn)知行為，最終導(dǎo)致的認(rèn)知結(jié)果均會(huì)呈現(xiàn)出這一規(guī)律。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，我也認(rèn)為一個(gè)品牌在市場(chǎng)中所處的戰(zhàn)略地位完全可以根據(jù)它在同類產(chǎn)品品牌中所占的市場(chǎng)份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側(cè)擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個(gè)判斷方法轉(zhuǎn)換成反比之后也同樣適用于戰(zhàn)略方式的選擇，但選擇的依據(jù)則不是市場(chǎng)份額，而是內(nèi)部實(shí)力——資金、成本、渠道、人才、技術(shù)、規(guī)模、設(shè)備，等等方面。

　　在認(rèn)清了一個(gè)品牌所處的戰(zhàn)略地位之后，接下來要做的就是它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略方式了。一般來說，在一個(gè)較長(zhǎng)（能夠改變目標(biāo)顧客的認(rèn)知，使其對(duì)特定品牌的認(rèn)知達(dá)到足以改變購(gòu)買決策的水平）的周期內(nèi)如果自身的綜合實(shí)力無法超過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合實(shí)力成反比率的情況下是不宜選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略方式的，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不出現(xiàn)失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達(dá)到取代第一品牌的目標(biāo)的話，那么首先它在改變市場(chǎng)格局之前，在內(nèi)部實(shí)力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。

　　2、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？

　　確定了戰(zhàn)略方式之后，就可以根據(jù)相應(yīng)的軍事戰(zhàn)略原則進(jìn)行戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)了。那么，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)究竟要涉及那些內(nèi)容呢？這是非常關(guān)鍵也是最常出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不分，導(dǎo)致戰(zhàn)略混亂和大量資源浪費(fèi)的環(huán)節(jié)。

　　在軍事競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略中的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：①戰(zhàn)場(chǎng)（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊(duì)較量；③靠什么取勝。也就是說，當(dāng)你確定好了戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)所和對(duì)象之后，如何組合你的部隊(duì)、火力和武器等。那么，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)而言，它又應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容呢？據(jù)我的理解，品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容與軍事戰(zhàn)略中的內(nèi)容在本質(zhì)上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。

　�、賾�(zhàn)場(chǎng)（利益）在何處——目標(biāo)顧客是誰(shuí)

　　在軍事戰(zhàn)略中，廣義的戰(zhàn)場(chǎng)通常就是指軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中要奪取或保衛(wèi)的土地和那里的人們，它就是戰(zhàn)爭(zhēng)的目的。而在品牌戰(zhàn)略中，“戰(zhàn)場(chǎng)”就是指企業(yè)想要獲得或留住的目標(biāo)市場(chǎng)——消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買力。

　�、谂c敵方的那一部分軍事力量較量——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些企業(yè)和品牌

　　在軍事戰(zhàn)略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰(shuí)較量的問題。在品牌戰(zhàn)略中，與誰(shuí)較量也就是那些企業(yè)和品牌在占據(jù)著你的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，如果你想要占領(lǐng)的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍(lán)海市場(chǎng)的話，也許暫時(shí)就不用考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題了。

　　③靠什么取勝——怎樣組合品牌內(nèi)涵（內(nèi)容）

　　在軍事戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊(duì)、武器和彈藥等。而在品牌戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內(nèi)涵——物質(zhì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的方式，確保能夠?qū)崿F(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的爭(zhēng)取到更大量的目標(biāo)顧客（領(lǐng)土和那里的人們）的方法。

　　至此，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵的構(gòu)成也就比較清楚了。品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所涉及到的內(nèi)容有三：⑴確定目標(biāo)顧客特征；⑵明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；⑶確定品牌內(nèi)涵的組合方式。

　　（也許有些朋友想補(bǔ)充我的這一結(jié)論，認(rèn)為我遺漏了最重要的一個(gè)內(nèi)容——目標(biāo)。而事實(shí)上，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略制定的的范疇。就如同軍事戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)是屬于國(guó)際政治目標(biāo)制定的范疇一樣，品牌戰(zhàn)略的制定只是為了盡可能的實(shí)現(xiàn)這一企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的“戰(zhàn)前”部署（即在環(huán)境和條件不出現(xiàn)意料之外的情況這一基本假設(shè)的前提下，為了發(fā)揮最大可能的“戰(zhàn)斗”效果而做出的努力。）。所以，企業(yè)目標(biāo)最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了不可預(yù)知的因素之外，它完全取決于企業(yè)目標(biāo)的制定、品牌戰(zhàn)略的制定，以及營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施這三大環(huán)節(jié)的“生態(tài)鏈”的銜接是否緊密。

　　目前，在企業(yè)以及學(xué)術(shù)界，對(duì)于營(yíng)銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)雖然還算不上深刻，但起碼也算進(jìn)入到了“學(xué)”的階段，并且在“術(shù)”的方面也已經(jīng)積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，此前一直沒有出現(xiàn)對(duì)其本質(zhì)與內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)上符合事實(shí)和自然理性的統(tǒng)一意見，這足以說明品牌戰(zhàn)略管理還沒有進(jìn)入“學(xué)”的實(shí)質(zhì)性階段，因此發(fā)明再多的所謂“術(shù)”也是無學(xué)之術(shù)。無學(xué)之術(shù)與不學(xué)無術(shù)又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術(shù)也。）

　　又由于明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃中只是為了更有效的發(fā)現(xiàn)“市場(chǎng)空隙”，以求最大限度的提高顧客價(jià)值以及使目標(biāo)顧客更具同質(zhì)性的原因，實(shí)際上品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的核心問題只是“賣給誰(shuí)”和“賣什么”的問題。至于怎么賣，那是營(yíng)銷的過程及其手段、方法等問題。對(duì)于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)別我們可以作個(gè)直觀的比喻：制定品牌戰(zhàn)略的目的就像是為了找出正確的起點(diǎn)（品牌價(jià)值組合）和終點(diǎn)（目標(biāo)顧客），而制訂營(yíng)銷策略則是為了找到連接這兩端的最佳路線。

　　3、品牌戰(zhàn)略的概念是什么？

　　根據(jù)以上對(duì)品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)和內(nèi)涵的分析，我們?cè)谄放茟?zhàn)略的概念方面是否可以下這樣的一個(gè)定義：即品牌戰(zhàn)略是品牌競(jìng)爭(zhēng)方式、品牌服務(wù)對(duì)象，以及品牌內(nèi)涵（屬性及其功能和價(jià)值）的總和。而對(duì)于制定品牌戰(zhàn)略的工作我們則可以作出這樣的解釋：制定品牌戰(zhàn)略就是指通過明確特定品牌所處的市場(chǎng)（戰(zhàn)略）地位和內(nèi)部實(shí)力，從而確定品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)方式，并根據(jù)品牌戰(zhàn)略原則最終確定目標(biāo)顧客特征以及品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵（即屬性及其功能和價(jià)值）的工作�！　�

　　參考文獻(xiàn)：

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